从百丽时髦和玛丝菲尔的实践看怎么运用数字零售弯道加快

　　后疫情年代，鞋服零售职业堕入添加瓶颈，品牌和途径正在从头考虑运营方法、协作方法。

　　疫情之后，顾客的心态愈加趋于保存，零售职业进入存量商场。鞋服品牌面临的状况是，要分秒必争地“抢占”用户时刻。

　　曩昔，传统鞋服零售靠价格、靠百货场景、靠广告等方法面临海量顾客单向输出，无法与用户互动有限，很难精准触达用户。现在，经过更多的途径、更多的场景，精准地找到和服务品牌用户成为要害。而数字化是其间的重要关窍。

　　据国家统计局数据显现，2019年、2020年、2021年、2022年，社会零售品总额累计添加别离为8%、-3.9%、12.5%、-0.2%，限上（规划较大）单位服装零售的数据别离为0.7%、-8.1%、14.2%、-7.7%。

　　从2020-2022年，疫情3年，我国的鞋服职业遭受了巨大的冲击，鞋服企业在商场和内部运营上两端承压，但部分品牌企业捉住这个机遇进行加快数字化转型，在疫情铺开后迎来高添加势能。

　　很早就开端布局数字化的百丽时髦集团是职业数字化的先行者之一。百丽时髦集团对钛媒体APP表明，“零售数字化实质上便是以更新的方法、更多的衔接与客户产生互动、晋级服务，重塑品牌与顾客的联系，为客户供给价值最大化的产品和服务。”

　　以百丽时髦为代表的更多鞋服零售企业正在进行数字化转型晋级。顾客为王年代，数字化转型现已成为鞋服零售企业面临的超级课题。百丽时髦集团（以下简称百丽时髦）、玛丝菲尔集团（以下简称玛丝菲尔）的数字化转型方法或许能够供给一些考虑和启示。

　　2021年刚开端进行数字化转型的时髦服装品牌玛丝菲尔对钛媒体APP说道，“由于受疫情的影响，2021年的下半年玛丝菲尔提出要做数字化的转型，成立了集团的数字零售部。曩昔一年半的时刻，是玛丝菲尔刚刚开端数字化转型的一个开关。”

　　之前玛丝菲尔一向扎根在线下，线下门店的服务是玛丝菲尔出售的底子，算是比较传统的女装品牌。

　　2022年上半年，玛丝菲尔上线了CRM系统，打通线上和线下的会员系统。从上云标报到自动化营销到人、货、品、配、产品相关剖析等，玛丝菲尔做了许多根底建设。

　　2022年下半年，玛丝菲尔大力推广企业微信，老友从0到45万人。2022年4月份到6月份，玛丝菲尔连续上线了六个品牌的云店。

　　尽管只是一年半的时刻，但玛丝菲尔数字化成效明显。云店的零售额从2022年的1千万，到本年6个月的时刻，现已做到了7千万，翻了7倍。有用会员同比上一年添加25%，会员消费转化同比添加21%，新客消费同比添加64%。

　　提及这个效果时，玛丝菲尔表明，这个进程是“困难”的，阅历了十分多的苦难，包含和终端的交流、训练、各个部分之间的协作共创等。

　　回顾曩昔，玛丝菲尔数字零售总监孟庆欣表明，转型初始，玛丝菲尔做对了三件事。

　　榜首件事，门店并没有要脱离商场。云店整个成绩是向商场揭露的，从整个服装职业能做到这一步的品牌应该不算多。

　　第二件事，尽管上了云店，但并没有给终端的出售方针添加压力。让导购清楚的认识到云店是协助他们做零售的东西，而且是做出售增量的东西。

　　第三件事，十分关怀导购关于云店的观点，比方说成绩、提成等相关算法。玛丝菲尔推广的是共享联系和绑定联系一起进行。也便是说，假如导购共享数据的链接产生了一笔订单，这个成绩和提成算给共享者，其次算给导购和会员的绑定联系。

　　孟庆欣以为，数字化打破的难点在于机制，在于导购对这件事的情绪。他表明，“今日的物流现已很兴旺了，包含系统能够彻底支撑到。前期难在导购的认识。玛丝菲尔不像快消品牌，货量很大。玛丝菲尔比较好卖的款，或许产品数量十分少，导购一向以来会有霸货的习气。今日咱们要做数字化，面临这种现象，咱们要严厉根绝，在这个进程中，咱们也产生了许多有用的一些办理手法，今日咱们现已很难看到霸货的状况。”

　　此外，谈及公司为数字化转型所装备的团队人才，孟庆欣称，到现在，玛丝菲尔的数字零售部分拥有约40名职工，别离担任数据剖析、CRM与自动化营销（MA）、视频号、私域流量运营（企微运营）、内容运营中台、云店运营、直购终端带教，以及分销等作业。

　　孟庆欣表明，数字零售部分自创建之初便具有互联网及新零售运营思想的DNA，不同的成员各自带着一起的布景进入这一部分，逐渐构成了这一活泼立异、多元容纳的团队。

　　能够说，玛丝菲尔彻底从事务的视点动身，做数字化的团队都是根据事务身世，更了解终端的导购和会员的运营，更了解用户体会。以事务为主导，用数字化协助事务提效和出售增量，也带来了明显的成绩效果。孟庆欣称，“上一年年末出售额做了一千万。本年发现速度提上来了，上半年出售额现已做到七千万。由于处理了许多导购的疑问，也给导购做了充沛的，包含系统操作、思想运营技巧在内的面临面训练。咱们还在爬坡阶段，线上终究的方针是线%以上。”

　　作为职业龙头，百丽时髦创始了时髦鞋服职业笔直一体化商业形式，以顾客为中心，掩盖从产品企划、规划研制、出产制作、品牌及营销、直达顾客（DTC）零售到客户运营的全价值链。笔直一体化形式也成为百丽时髦能够进行全面、系统性数字化的重要根底。

　　每个企业的数字化途径往往有其本身的痕迹，百丽时髦的数字化进程全体出现出抢先的布局，系统性的考虑，稳打稳扎的特色。

　　从2016年开端，百丽时髦进行数字化探究，连续完结了门店实时数字化、线上线下货品一体化、会员系统重构等。2020年，发动安排数字化以顾客和导购为中心的零售数字化，一起，深化以产品企划和规划研制为中心的供应链数字化。

　　在研制端，百丽时髦专有的鞋类开发途径，使规划师能在短时刻内将主意转化为规划，再合作可视化东西及3D打印技能，进一步缩短时刻，带来更快的商场呼应速度。在出产端，百丽时髦以数字化驱动持续晋级柔性供应链，以“订补迭”形式为中心，不断进步产品企划的预判才能，进步首开的质量和立异性。一起，以精益办理赋能产线，进步产品质量和出产功率，进一步进步供应链的灵敏度。在零售端，百丽时髦将一切的门店数据打通，做到“实时办理”。

　　正如百丽时髦集团首席客户运营官罗征所言，“假如想服务好顾客，既需求感知客户的需求，又需求和产品之间结合。穿越零售改变周期，不变的是快速呼应和满意顾客需求。”这也意味着，鞋服企业需求愈加注重客户精细化运营。

　　对此，数字化转型服务供给商微盟表明，我国比较要点的零售企业，80%现已完结了数字化事务最基本和最中心的基建。但我国零售企业的私域事务规划依然有很大的开展空间，从事务规划看，企业每日服务的私域用户规划现已达到了5亿。从出售占比看，做得较好的零售企业出售占比线%，也仍有很大的添加空间。

　　打造私域现已成为企业零售数字化转型进程中必不可少的一环。百丽时髦、玛丝菲尔相同在私域方面做了许多测验。

　　玛丝菲尔在终端的事务上测验了公域+私域直播探究。全域线上线下打通后，期望凭借私域流量做增量。

　　关于玛丝菲尔来说，云店和网店最大的不同，导购的联系让顾客更有信任感，而且彻底运用了私域的才能做产品的种草。玛丝菲尔表明，云店的出售40%-50%都是增量部分，来自离店出售或许初次消费，经过云店还能够把无归属的会员激活，经过直播和私域触点持续保护这些会员。现在，玛丝菲尔正准备把新品发布放在云店上。

　　现在，百丽时髦在公域+私域联合直播上已有老练的系统和活泼的效果，并在全域引流到实体店肆上走出了自己的路途。在构建精细化客户运营系统方面，百丽时髦总结了三个要害词：全时段、无鸿沟、高质量。经过数字化把一切的营销时机、顾客需求、安排化行为、产品有用地衔接在一起。

　　值得一提的是，百丽时髦还清晰了小程序的定位：小程序是“给导购服务客户用的”。百丽时髦以为，上万家企业意味着有上万个小程序商城，每个品牌的小程序都需求客户学习运用，还要客户在各个小程序中检查不同信息，或许构成的效果是：以数字化为名，以巨大的热心麻烦了顾客。怎么能让客户省时省心省力地购物，是百丽时髦要点处理的问题，因而，小程序的中心逻辑是让导购运用来为顾客服务，让客户在离店后依然能在小程序上享受到线下实体的服务，这一点差异会构成事务资源投入和技能结构规划的天壤之别。

　　百丽时髦对钛媒体APP表明，零售数字化对实体店肆的赋能首要有几个方面，一是扩展服务客户的时机，二是全域流量汇入实体店肆，第三个才是进步连带和复购率。百丽时髦正在探究怎么把更多的内外部的流量有用地汇聚在实体店肆中。

　　百丽时髦更斗胆的一步测验是与途径“联域”。打通私域，与协作伙伴把资源整合起来服务客户。

　　顾客只需不买单，他就能够出现在任何一个场景中，去其他途径购买其他品牌。顾客假如不活泼，企业就错了过服务的时机，盘活用户财物是要害。因而，百丽时髦发起联域，品牌和途径各自的私域互为对方的公域，不藏私建域，而是要衔接两边私域，进行客户的一起运营，一起走出一条零售立异的路途。

　　微盟表明，打通全域是完善客户财物最重要的一笔。比方一个用户在私域一年只消费一次，是一个十分低频的用户，但在门店里经过POS机有12次的消费，是活泼的高频用户。假如从单一的途径看，这个用户信息是不全面的。

　　零售职业从1980年开端到最近产生了无数次改变。首先是消费晋级。顾客选择性的消费需求晋级，对应途径方法产生了革新。从本来的供销社、服装批发商场、夫妻老婆店，逐渐过渡到百货公司、购物中心。

　　直到2010年的互联网年代，客户需求进一步晋级，要求越来越快、越来越方便，把握的信息越来越多，信息代差越来越小。线上购物网站应运而生。

　　离客户越来越近，服务越来越好，和客户交流的频率越来越高，百丽时髦以为零售数字化革新实质是在处理这三点。

　　传统电商鼓起根据客户需求碎片化时刻下单，需求方便地配送。跟着客户对服务要求越来越高，时髦和零售产品一日千里，单纯的互联网服务很难满意客户需求。这便是为什么在2020年全体零售职业大跌的时分，以小程序为代表的零售还在大规划添加的原因之一。

　　小程序衔接了实体和客户之间的需求，它把实体服务的才能有用地延展到了顾客面前。因而，线上线下功用复合功用越来越成为顾客所需。朴实的互联网品牌开展难度加强，但线下传统品牌却越来越强势。

　　百丽时髦表明，私域是深度的客户运营，需求充沛凭借数字化赋能，数字化能协助企业做到离客户更近。谁离顾客更近，谁能快速呼应顾客的需求，谁能高效精准地为客户供给产品和服务，谁才有或许穿越周期，取得可持续开展。

　　玛丝菲尔相同表明，做数字化最大的原因，首要体现在提效上。曩昔，在数字化之前，许多导购在保护会员或许是了解会员的消费行为、喜爱、倾向，乃至一笔订单的寄售，都靠导购在笔记本上记，功率十分低。今日做新零售和做数字零售，和10年前完结不一样。10年前缺少这方面认识，或许说想做也没有好的东西或许好的事务模型参阅。可是今日条件十分老练。今日做数字化零售，关于一个企业来讲会更简单。

　　到现在，玛丝菲尔线。云店拓宽了玛丝菲尔产品线的一起，也做了一些爆款出售的支撑、专供款和新品测验等作业，带来出售增量。

　　最终，回到点题之问，我国鞋服零售向何处去？一方面，百丽时髦与玛丝菲尔出现了鞋服零售数字化转型的两个不同切面；另一方面，从职业视角看，数字化转型现已成为鞋服零售企业的必经之路，未来，谁能更快、更好地用好数字化，谁就能更好地服务客户，谁就能跑得更快更远。